Co se stane, když e-shopu dáte jednoduchou mechaniku – 25 % na vše, omezíte ji na pár dní a celou akci aktivně řídíte několikrát denně? U Sapelo.cz jsme to zkusili hned poté, co jsme převzali účty a udělali zásadní úpravy v kampaních i na webu. Místo složitých triků jsme vsadili na jasné sdělení, promyšlené cílení a průběžnou kontrolu rozpočtů. Výsledek? Tržby vyskočily o stovky procent a PNO (podíl nákladů na obratu) kleslo o 37 %. Všechno měřeno a vyhodnoceno v CRM, bez rozpisu po kanálech.
Kontext & cíle akce
Tahle akce byla pro Sapelo.cz první krátkodobou tohoto typu, tedy krátká, viditelná sleva na celý sortiment pomocí kuponu. Klient měl za sebou i jiné prodejní podpory, ale týdenní „maraton“ jsme záměrně zkrátili na 4 dny v září, aby byla akce úderná a působila jako „teď nebo nikdy“.
Cíl jsme nastavili jednoduše: zvýšit výkon a udržet (nebo zlepšit) PNO, ale bez pevného limitu, který by nás svazoval v průběžných rozhodnutích. Hodnocení jsme si opřeli o CRM, protože to je pro e-shop konečná pravda. Počítá reálné tržby a objednávky bez ohledu na to, co si „připíše“ ten či onen reklamní systém.
Strategie a taktický plán (kanály, publika, kreativy, landing)
Základní logika byla „být všude, kde to dává smysl, ale nekomplikovat to“. Hlavní práci odvedly Meta Ads a Google Ads, což jsou váhově podobně důležité pilíře. Sklik a e-mailing je doplňovaly, aby akce byla dobře vidět i mimo hlavní ekosystémy.
V cílení jsme skládali několik vrstev: remarketing na lidi, kteří už značku znají; lookalike (tj. podobná publika podle chování stávajících zákazníků); a akvizici pro nový dosah. Využili jsme 1st-party (vaše vlastní publika) i 3rd-party (např. fanoušky na FB/IG). Cílili jsme na Česko i Slovensko, vždy s jazykově a odkazově správnou verzí – CZ reklamy → CZ web, SK reklamy → SK web. Na zařízení jsme nic nevylučovali, a protože šlo o krátkou, intenzivní akci, frekvenční limity jsme nenechali uměle brzdit zásah.
Kreativa byla úmyslně jednoduchá a konzistentní. Pro CZ i SK vznikla jedna sada bannerů a jedno video. Texty pracovaly s představou, že akci je škoda propásnout: „Nenech si ujít slevu“, „Využij akce“, „Ušetři a vybav se na cesty…“. Nešlo o poezii, ale o sdělení, které návštěvníka rychle přesvědčí, že teď je ten správný čas.
U směrování prokliků jsme volili to, co lidem nejvíc usnadní nákup: bannery a video mířily na Homepage s jasným promo bannerem (aby každý ihned pochopil, o co jde a kam kliknout dál). Katalogové reklamy z produktového feedu šly rovnou na produkt, protože v tomhle formátu už člověk většinou ví, co chce, tak proč ho zdržovat.
Exekuce a operativní řízení rozpočtů
Žádný pre-heat tentokrát nebyl. Akci jsme nasadili a od té chvíle jela naplno. Klíčové bylo, že jsme ji nenechali běžet na autopilota. Třikrát až pětkrát denně jsme procházeli výsledky a rozhodovali, kam přidat a co ubrat.
Prakticky to znamenalo: když se některé skupině reklam (ad setům) dařilo, přidali jsme rozpočet. Když jiná byla slabá, zmenšili jsme jí prostor nebo ji vypnuli. Totéž platilo o konkrétních reklamách a pokud při podobné útratě ostatní už měly první nákupy a tahle pořád nic, nečekali jsme a šla z kola ven. Krátká akce nemá čas na „třeba se to rozeběhne“.
Agresivnější rozpočty jsme vyzkoušeli už od začátku: první den jsme šli o 55 % výš než dny před akcí. A ukázalo se, že poslední den akce má tradičně největší tah, a proto jsme ho ještě posílili na +200 %. Technicky i provozně všechno klapalo: kreativy byly schválené, web běžel a sklad stíhal (i když si musel dát přesčasy).
Výsledky (CRM, % vs. baseline) a vizualizace
Co je na krátkodobé akci nejdůležitější? Aby krátce a silně „zvedla jehlu“. A to se povedlo. V CRM byly změny vidět okamžitě:
- Tržby:
- první 2 dny v průměru +208 % proti běžnému dni
- poslední 2 dny v průměru +450 %
- AOV (průměrná hodnota objednávky): +17 % za celé období akce
- PNO (kolik stojí získat 1 Kč obratu): – 37 % vs. běžný stav, tj. stejný obrat levněji, nebo vyšší obrat za srovnatelný náklad
- Objednávky: +172 % za celé období akce
Z pohledu formátů se potvrdilo to, co často vídáme: produktový katalog umí dělat objem (tedy hodně nákupů / vysokou hodnotu), ale za vyšší PNO. Naopak bannery a videa mívají lepší návratnost (nižší PNO), ale menší objem. V krátké akci je proto dobré nechat práci oběma směrům: jeden tlačí objem, druhý hlídá efektivitu.
Zde na grafu je vidět přehledný vývoj počtu objednávek vůči dnům (X = dny; Y = počet objednávek). Na grafu je dobře vidět začátek akce, kdy první dva dny nabraly na výkonu a poté její konec s následujícími 2 dny, které výkon ještě rapidně navýšily.
Závěry a doporučení pro další krátkodobé akce
Tahle akce potvrdila, že jednoduchá sleva + krátké trvání + živé řízení je kombinace, která funguje. Mechanika „- 25 % na vše“ dává lidem jasný důvod jednat hned. Homepage s viditelným bannerem nezdržuje a operativní práce s rozpočty drží akci v zelených číslech.
Co není potřeba měnit? Rozšiřovat počty kreativ ani připravovat komplikované rozpočtové scénáře. Osvědčilo se spíš rychle reagovat. Přidat tam, kde to běží, a bez sentimentu vypnout to, co nepřináší výsledky.
Co můžeme otestovat příště? Lehký pre-heat před startem. Krátký teaser den až dva před akcí často pomůže, aby se první den nerozjížděl pomalu, ale nastoupil rovnou vysoko.
Často kladené otázky
Hlavní rozdíl je v trvání samotné akce. Krátkodobé akce jsou od 3 do 7 dnů a komunikace akce bývá pozvolnější a utlumenejší oproti Flash akci. Flash akce jsou obecně kratší a trvají několik hodin, v některých případech až 2 dny. Jejich komunikace je zpravidla údernější, více cílí na urgenci a FOMO.
Data z reklamních systémů jsou obecně dobré pro optimalizaci reklamy a rozpočtů za daný systém. Avšak když je třeba reagovat rychle na změny v chování zákazníků, je spolehlivějším zdrojem dat přímo CRM klienta, které má real-time data a není limitováno různými atribučními okny.
Pre-heat pro krátkodobou akci není nutností, ale určitě je dobré jej otestovat a případně využívat. Pre-heat cíleně buduje zájem publika a získává potřebná data pro ostrý start. Proto se nejvíce hodí jeho využití pro flash akce.